Zadowolenie klienta z użytkowanego przedmiotu warunkuje jego postępowanie w przyszłości. W krótkim czasie wykształci się u niego przyzwyczajenie do sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy zwłaszcza produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, niektórych używek itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem nawet w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Bezpośredni wpływ na ocenę produktu i odczucia z nią związane mają relacje pomiędzy założonymi i rzeczywistymi korzyściami płynącymi z dokonanego zakupu. Bywa tak, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do danego produktu. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których z początku nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Inną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy trudno przewidzieć.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny może być kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz wszelkich informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje zbyt mocno wyolbrzymią zalety produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy zafałszowanymi opiniami a rzeczywistością spowoduje bardzo duże rozczarowanie nabywcy. Z tego własnie powodu wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były rzetelne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające. W szczególnych przypadkach praktykuje się nawet pomniejszanie pewnych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które o wiele bardziej przewyższają jego oczekiwania. Jeśli zaś poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.